«La qualité du message, la force d’une histoire, la création d’un véritable contenu sont les seuls moyens de ne pas faire saturer les utilisateurs»
David Labouré, expert en stratégie digitale
C’est désormais un fait, la publicité digitale sous sa forme la plus courante agace les internautes. Bannières de pub, faux articles de promotion, spots vidéos que l’on ne peut pas fermer et autre contenu publicitaire ont envahi les moindres recoins du web. Un marché en pleine expansion, mais dont la concurrence est telle que les prix restent très accessibles. Conséquence: il faut multiplier les espaces pub sur chaque site pour espérer rentabiliser son site web.
Une situation inquiétante
La situation est aujourd’hui si inquiétante que l’IAB (Interactive Advertising Bureau) a tiré la sonnette d’alarme il y a quelques mois. Ce bureau d’experts européens du numérique et de la publicité en ligne remarque que les internautes installent de plus en plus de logiciels qui masquent la pub. Il s’agit d’un cri du cœur à écouter avec attention. Ils expriment ainsi leur sentiment de saturation vis-à-vis de ces publicités mal ciblées, inesthétiques et sans valeur ajoutée, qui dégradent leur expérience de navigation en ligne. Toujours selon l’IAB, l’urgence serait d’en finir avec la surabondance d’encarts publicitaires tapageurs et de «pièges à clics» qui rendent chaotique la navigation sur les sites et allongent la durée de chargement des pages.
Retour en arrière
«Il est vrai que nous avons connu une folie publicitaire en ligne ces dernières années et que beaucoup de marques et d’agences ont oublié l’essentiel. La qualité du message, la force d’une histoire, la création d’un véritable contenu sont les seuls moyens de ne pas faire saturer les utilisateurs. De même, il faut apprendre à bien intégrer la publicité aux réseaux sociaux et sites d’infos pour qu’elle ne vienne pas déranger», détaille David Labouré, l’un des experts et professeurs romands en stratégie digitale. En attendant, certains médias plus traditionnels récupèrent des clients annonceurs qui se mettent à douter des retours effectifs des publicités en ligne. «Même si le web promet des chiffres très précis aux annonceurs sur le nombre de clics par exemple, cela doit être pondéré. Il arrive très régulièrement que l’utilisateur veuille fermer la publicité, mais clique dessus par inadvertance», ajoute David Labouré.
Enfin, il semblerait que nos cerveaux ont tous pris l’habitude d’occulter certains espaces publicitaires sur nos écrans. Sur Google, l’œil des utilisateurs ne regarde plus à droite de l’écran où il sait qu’est l’espace réservé à la publicité. Il sait aussi faire naturellement abstraction des deux-trois premières occurrences qui apparaissent en grisé juste au-dessus des résultats de sa recherche, et qui sont de la pub.
Un avenir incertain
Selon les derniers sondages en la matière, les internautes prennent donc peu à peu conscience que s’ils ont accès à des contenus de qualité, c’est parce que ceux-ci sont en partie financés grâce à la publicité. Ce n’est pas pour autant qu’ils sont prêts à considérer cette publicité comme utile ou intéressante.
De leur côté, les annonceurs et les sites web doivent repenser leur métier, leur stratégie, et repartir en opération séduction pour capter leurs cibles. En attendant la presse écrite, ou les radios et les TV, ont là une véritable carte à jouer, notamment sur les petits annonceurs locaux. Ces derniers n’ont souvent pas les budgets ou le savoir-faire nécessaires à une utilisation optimale de la publicité en ligne, leur retour sont donc plus avantageux sur les médias dits traditionnels. Il en va de même pour les sites web d’information au modèle payant. Charge à eux de capitaliser sur le ras-le-bol de la publicité pour offrir une plateforme de qualité qui en est, aujourd’hui, souvent totalement dénuée.