Que les mastodontes du commerce en ligne décident de s’attaquer au secteur du luxe n’a rien d’étonnant. Selon les dernières prévisions du cabinet de conseil Bain, en 2025, un quart des ventes mondiales de produits de luxe sera réalisé en ligne. Des prévisions qui aiguisent forcément l’appétit d’Amazon et de Zalando.
Le premier, leader mondial incontesté du commerce en ligne, ne s’est pas encore engagé frontalement. Pour mener sa phase de test, il a fait appel à sa filiale Zappos. Cette dernière a lancé une plateforme baptisée «VRSNL» qui propose une trentaine de griffes internationalement reconnues. Citons notamment Jimmy Choo, Balmain, Stella McCartney ou encore Dolce&Gabanna. Le catalogue se limite, pour l’instant, à quelques pièces de prêt-à-porter et aux habituels accessoires.
Pour Zalando, le virage du luxe est beaucoup plus franc. Les ambitions du géant allemand consistent à augmenter la valeur du panier moyen en doublant son offre premium d’ici à 2023. Avec l’ajout de marques prestigieuses comme Armani, Moschino Couture, Alexander McQueen, Versace ou encore Vivienne Westwood. Tout en s’appuyant sur la plus grande base de clients issus de la génération Y et Z. Ceux-ci seront, en effet, les plus gros consommateurs de produits de luxe d’ici à cinq ans.
Bref, les arguments sont suffisamment nombreux pour inciter les grands groupes du secteur à se laisser séduire par un partenariat avec ces géants du commerce en ligne. Mais il existe une menace, celle de voir leurs propres canaux, à savoir la boutique physique ou le site de la marque, cannibalisés par la puissance de frappe d’Amazon ou de Zalando. L’autre risque est de tomber dans une forme de démocratisation entraînant dans le même temps un évident dégât d’image. Reste que les sirènes de la rentabilité auront vite fait de dissiper ces dangers…