ÉTUDE • Le dernier baromètre annuel des tendances de consommation du luxe, réalisé par l’institut Ipsos, est formel: le secteur a été profondément impacté par la pandémie. Financièrement dans un premier temps, avec une baisse de la consommation due notamment à la fermeture des boutiques dans toutes les capitales mondiales. Mais ce qui est plus intéressant, c’est l’évolution du comportement des acheteurs.
L’étude rappelle que ces derniers ont désormais des aspirations plus locales, plus digitales, plus exigeantes, mais aussi plus sensorielles. Je m’explique. Commençons par le numérique. Les mesures de confinement ont poussé les acheteurs vers les sites d’e-commerce. Ainsi, 70% des Chinois, 51% des Américains et 35% des Européens ont acheté des produits de luxe en ligne pendant leur confinement et prévoient d’utiliser encore davantage ce canal d’achat ces prochains mois. Dans le même temps, le luxe redevient un plaisir fondamental. Les clients recherchent d’abord du bien-être, cela passe par les soins, les parfums, les vins et les champagnes. Au détriment de l’horlogerie notamment.
Enfin, et c’est une bonne nouvelle, les consommateurs attendent une réelle valeur ajoutée avec des produits authentiques et de très haute qualité. Premiers clients du luxe, les Chinois sont plus nombreux à déclarer que celui-ci est essentiel dans leur vie quotidienne et ils sont 49% à reconnaître que leur soif de consommer est plus grande qu’avant la crise. Le luxe est plus que jamais un espace de rêve et une échappatoire au contexte anxiogène. En Europe, les auteurs de l’étude précisent que la dimension éthique progresse chez les consommateurs de produits haut de gamme. Leurs attentes de produits cruelty free et les engagements écologiques des marques ont gagné en importance ces derniers mois. Pour le secteur, c’est une occasion unique de démontrer qu’il peut se réinventer en montant en gamme. Un défi à la hauteur de son aura.