Millennials: la nouvelle chasse aux papillons

  • Fabio Bonavita, journaliste.

    Fabio Bonavita, journaliste.

TENDANCE • Les managers des marques de luxe genevoises s’arrachent les cheveux! Depuis quelques mois, leur obsession a un nom: les Millennials. Cette catégorie, aussi connue sous l’appellation «Génération Y», ne ressemble à aucune autre. Mobiles, infidèles et protéiformes, les individus qui la composent sont globalement nés entre 1980 et 2000. Ils ont souvent un important pouvoir d’achat, revendiquent une hyperconnectivité et veulent d’abord vivre des expériences. Ils ont aussi une tendance un peu écolo, mais sans plus. Le problème pour les marques est que ces clients potentiels mutent en permanence. Ils s’adaptent à l’innovation. Un jour, ils adorent Uber, le jour d’après ils font du covoiturage et ils finissent par acheter un vélo électrique. Bref, ils représentent un véritable casse-tête pour les stratèges des grands groupes. Pourtant, les études sur ces sujets imprévisibles ne manquent pas. Elles essaient, par tous les moyens, de comprendre ce qui peut permettre de les attirer. En d’autres termes, de déclencher l’acte d’achat. Comparer ces diverses analyses permet surtout de se rendre compte qu’elles se contredisent. Sauf au niveau de la conclusion, les Millennials détestent être mis dans une case et ils sont inqualifiables. Il faudra s’en contenter. A y regarder de plus près, ce changement dans le marketing des marques ne peut qu’être bénéfique pour les consommateurs. Il va pousser les enseignes à davantage personnaliser leur offre en mettant l’accent sur le sur-mesure plutôt que de mondialiser leur communication et leur assortiment. Les citoyens sont fatigués des boutiques identiques à Tokyo, Genève et Las Vegas. Il est temps d’en prendre conscience. Les Millennials accélèrent ce changement. Malgré eux, mais avec force.